Отток клиентов: причины и 3 метода по его сокращению

1. Неудовлетворенность продуктом или услугой

Клиенты покидают компанию, если не удовлетворены качеством продукта, его функциональностью или поддержкой. Это самая очевидная, но при этом самая болезненная причина. Если продукт не решает проблему клиента или делает это хуже конкурентов — никакие маркетинговые усилия не помогут удержать пользователя.

2. Изменение потребностей клиентов

Со временем потребности клиентов меняются. Может пропасть необходимость в вашем сервисе, бизнес-процессы клиента могут трансформироваться, или клиенты находят более подходящие решения у конкурентов.

Важный момент: клиенты часто уходят не потому, что им не нужен ваш сервис, а потому, что их текущий тариф им не подходит. Они либо перерастают свой план и нуждаются в расширенном функционале, либо переплачивают за неиспользуемые функции и не видят ценности в продолжении подписки.

Компания, которая не эволюционирует вместе с клиентом и не предлагает гибкие варианты изменения подписки, рискует его потерять.

3. Ценовая политика

Увеличение цен без обоснования или добавления ценности вызывает недовольство и отток клиентов. Особенно болезненно воспринимаются резкие скачки цен для существующих клиентов. Если вы не объясняете, почему стоимость выросла и какую дополнительную ценность получит клиент, он начнёт искать альтернативы.

4. Недостаток вовлеченности

Если клиенты не чувствуют себя частью сообщества или не понимают, как максимально использовать продукт, они теряют интерес. Низкая вовлечённость — это «тихий убийца» подписочного бизнеса. Клиент платит, но не пользуется продуктом активно, и при первой возможности отменяет подписку.

5. Конкуренция

Появление новых игроков на рынке с более привлекательными предложениями приводит к тому, что клиенты уходят к конкурентам. Рынок не стоит на месте, и то, что вчера было инновацией, сегодня становится стандартом.

6. Сложность процедуры продления подписки

Самая распространенная причина оттока клиентов на рынке B2B — ручные процессы в компании продавца. Смена или отсутствие менеджера, человеческий фактор и хаос в операционных процессах мешают своевременно выставлять клиентам счета на оплату продлений и контролировать платежи.

Критическая проблема многих компаний. Менеджеры по продажам могут не иметь доступа к истекающим лицензиям из-за проблем с внутренними системами учёта, отсутствия единой базы данных или плохо настроенных процессов. Если менеджер по работе с клиентами увольняется, его клиенты могут остаться без обслуживания, что резко повышает риск оттока.

7. Игнорирование малых и средних клиентов

Ещё одна распространённая ошибка. Отделы продаж часто отдают приоритет крупным клиентам, в то время как более мелкие остаются без внимания. В результате они не получают своевременных напоминаний о продлении и тихо уходят к конкурентам.

Это приводит не только к потере клиентов, но и к финансовым убыткам. Например, когда клиент продолжает пользоваться неоплаченной услугой, а компания не может быстро это обнаружить и отреагировать. Или когда счёт приходит с опозданием, клиент уже принял решение сменить поставщика, а вы об этом даже не знаете.

1. Постоянная связь с пользователем

Регулярное информирование клиента о новых возможностях или способах применения купленного продукта помогает постоянно быть в контакте и не дать ему забыть, зачем он тратит на ваш сервис деньги.

Что работает:

• Образовательные email-рассылки с советами по использованию продукта
• Кейсы других клиентов и истории успеха
• Персонализированные рекомендации на основе паттернов использования
• Вебинары и обучающие материалы

Получение обратной связи от клиента в виде опросов, интервью, отзывов также укрепляет связь и помогает в развитии продукта. Если клиент отключает продление подписки, найдите способ узнать причину и сделать выводы. Даже простой вопрос «Что мы могли бы улучшить?» в момент отмены подписки может дать ценную информацию.

2. Удобство и простота продления

Опция автопродления, конечно, должна быть активирована по умолчанию при покупке подписки, но важно занимать открытую позицию и не прятать от клиентов функциональность для её отключения. Тёмные паттерны и усложнение процесса отписки наносят ущерб репутации и в долгосрочной перспективе только увеличивают отток.

Автоматические напоминания о продлении — один из самых эффективных способов предотвращения оттока. Многие клиенты не продлевают подписку просто потому, что забывают или не знают о предстоящем продлении. Настройте систему уведомлений:

• Для годовых подписок — начинайте напоминать за 20-30 дней до окончания
• Для ежемесячных — за 10-15 дней
• Отправляйте несколько напоминаний с уменьшающимися интервалами
• Персонализируйте сообщения в зависимости от типа клиента и продукта

При работе с юридическими лицами процесс выставления счетов на продления должен быть максимально автоматизирован:

• Счета должны приходить заранее, чтобы у клиента было время на оплату
• Формат документов должен соответствовать требованиям бухгалтерии
• Процесс должен работать стабильно, без сбоев и задержек
• Каждый клиент должен иметь закреплённого менеджера, особенно при текучести кадров

Идеально, если у клиента есть возможность настроить параметры продления подписки самостоятельно — например, сменить тариф или объем потребления начиная со следующего периода. Это даёт ощущение контроля и снижает барьер для продления.

3. Учет изменения потребностей клиентов

Продуманную подписочную модель отличают два момента: удобное продление и возможность управлять купленным продуктом.

Дайте клиентам способ регулировать объемы потребления сервисов:

• Переходить на другие тарифы без потери данных — как повышать план при росте бизнеса, так и понижать при необходимости экономии
• Подключать дополнительные модули по мере роста потребностей — предлагайте персонализированные рекомендации на основе данных об использовании
• Временно приостанавливать подписку, если услуга не нужна — это лучше, чем полная отмена
• Персонализировать подписку под актуальные потребности — гибкость тарифов критически важна

Важно отслеживать паттерны использования: если клиент использует лишь 20% функций дорогого тарифа, предложите ему перейти на более подходящий. Если же он постоянно упирается в лимиты базового плана, это сигнал для апгрейда. Проактивные рекомендации по изменению тарифа показывают клиенту, что вы заботитесь о его интересах, а не только о выручке.

Всё это обязательно скажется на улучшении показателей оттока. Клиент, который может гибко управлять подпиской, с меньшей вероятностью её отменит. Вместо полного отказа он просто переключится на более подходящий тариф или временно приостановит использование.